Suchbegriffe festlegen

Erinnern Sie sich: Mit dem Suchmaschinen Marketing finden sie Kunden, die bereits nach Ihnen suchen. Ein wunderbares Instrument zu Neukundengewinnung. Jetzt müssen Sie sich Gedanken machen, wie nach Ihrem Angebot gesucht wird: Welche Stichworte geben diejenigen ein, die genau das suchen, was Sie anzubieten haben? Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Interessenten. Klar, Sie bieten z.B. Elektroherde an, also ist ein Suchbegriff sicherlich "Elektroherd" und ein weiterer allgemeiner nur "Herd".

Oder bieten Sie Ihr Top-Angebot an, direkt mit Marken oder Produktnamen (für die Sie das Recht benötigen, sie zu benutzen).
 
Google lässt 4 verschiedene Arten von Suchbegriffen zu:

• Weitgehend passende Wortgruppen: Das ist sicherlich die allgemeinste Form und die Option, die vorbelegt ist, wenn Sie nichts anderes spezifizieren. Bei Suchbegriffen wie "Herd" wird Ihre Anzeige z.B. auch beim Suchen nach "Gasherde", "Elektroherde" angezeigt.
• Passende Wortgruppen: Wenn Sie die Begriffe in doppelte Anführungszeichen setzen, wird Ihre Anzeige nur dann angezeigt, wenn der Suchende diese Wortgruppe so eingegeben hat. Wenn Sie also in doppelte Anführungszeichen "Küchenherd energiesparend" eingegeben haben, wird Ihre Anzeige noch angezeigt, wenn nach "moderner Küchenherd energiesparend" gesucht wird, aber mit der Suche "Küchenherd modern energiesparend" bleibt Ihre Anzeige erfolglos, obwohl beide Worte im Suchbegriff vorkommen, aber eben nicht in der gleichen Anordnung wie in Ihrer Wortgruppe.
• Exakt passende Wortguppen: Ihre Anzeige wird nur dann angezeigt, wenn jemand exakt nach Ihrer Wortgruppe gesucht hat. Es darf kein Wort davor oder danach auftauchen. Dazu müssen Sie die Begriffe in eckige Klammern setzen, wie [Kamera kaufen]. Damit Ihre Anzeige geschaltet wird, muss exakt nach dieser Wortgruppe gesucht werden, also nicht etwa nach "neue Kamera kaufen" (ein Wort am Anfang zuviel, bei passenden Wortgruppen würde Ihre Anzeige noch geschaltet) und schon gar nicht nach "Kamera neu kaufen" (weil hier sogar ein Wort dazwischen geschoben ist).
• Ausgeschlossene Worte: Sie können einzelne Worte ausschließen, indem sie ein Minuszeichen voransetzen. Geben Sie z.B. "-billig" ein, taucht Ihre Anzeige nicht auf, wenn der Suchende irgendwo das Wort "billig" genannt hat. (Ihre Anzeige soll ja auch gar nicht angezeigt werden, da Sie ja z.B. Luxusartikel verkaufen.) Aber aufgepasst: Wurde nach "billige Kamera kaufen" gesucht, würden Sie dennoch gefunden werden, weil ausgeschlossene Worte exakt passen müssen.

Je exakter Sie ihre Stichwortkombinationen wählen, desto sicherer können Sie sein, dass Sie genau die Besucher auf Ihre Website bekommen, die Sie sich vorgestellt haben. Allerdings verzichten Sie damit vielleicht auf Besucher, an die Sie gar nicht gedacht haben.

Wenn Sie zu allgemein sind, bezahlen Sie aber für Besucher, für die Sie nichts zu bieten haben und mit denen Sie nicht ins Geschäft kommen können.

Auch hier müssen Sie vielleicht wie bei den Texten für Ihre Anzeigen etwas experimentieren und Ihre Kampagnen genau beobachten. Wir gehen darauf später bei der Analyse und Optimierung kurz ein.

Varianten von Suchworten finden

Gut ist es fast immer, Varianten oder Mehrwortsuchbegriffe zu finden, die genau das treffen, was Sie im Angebot haben.

Im ersten Fall finden Sie mehr Interessenten, wenn Sie beispielsweise nicht nur das Stichwort "Kamera", sondern auch das Stichwort "Fotoapparat" benutzen.

Im zweiten Fall können Sie spezifischer eingrenzen, wer Ihre Anzeige sehen soll. Außerdem sind Suchwortkombinationen mit mehreren Worten in der Regel billiger (keine Sorge, das kommt noch).  Angenommen, Sie verkaufen Gebrauchtwagen der Marke VW. Dann können Sie die Wortkombination "Gebrauchtwagen VW" aufnehmen, weil sie andere Marken nicht im Angebot haben.

Spielen Sie mit Begriffen und probieren Sie immer wieder Neues aus. Suchbegriffe ohne Erfolg schmeissen Sie einfach wieder raus. Es sei denn, Sie glauben, dass Anzeigentext oder Ziel-URL (siehe Kapitel Anzeigen) nicht passen. Dann eröffnen Sie doch eine neue Anzeigengruppe mit eigenen Suchbegriffen und Anzeigen.

Stolperfalle: Doppelbedeutungen

Sicherlich kennen Sie aus Kindertagen noch das Spiel mit dem Teekesselchen. Dabei geht es darum, einen Begriff zu erraten, der mehrere Bedeutungen trägt. Beispielsweise kann eine "Bank" eine Parkbank sein, auf die Sie sich setzen, oder auch eine Geschäftsbank, über die Sie Ihren Zahlungsverkehr abwickeln.

Nicht immer ist eine solche Doppelbedeutung offensichtlich, gerade wenn es um Fachbegriffe geht. Oder sind Sie sich ganz sicher, dass in einer anderen Branche ein Begriff nicht auch inhaltlich anders besetzt ist? Oder vielleicht gibt es auch ein Unternehmen, das genau so heißt wie das Produkt, das Sie anbieten wollen.

Prüfen Sie daher selbst bei Suchmaschinen wie Google oder Yahoo, ob Ihr Begriff nicht noch in anderen Zusammenhängen vorkommt und schließen Sie diese Zusammenhänge mit ausgeschlossenen Worten aus.

Stolperfalle: Abkürzungen

Abkürzungen sind eigentlich nur Sonderfälle des Teekesselchen-Spiels von oben. HVC kann z.B. mindestens 13 verschiedene Bedeutungen tragen. Und Sie wollen doch sicherlich nicht speziell Handballer für das Speichern digitaler Daten ansprechen, oder?

Also auch hier: Prüfen Sie vorab mit Suchmaschinen, ob Sie ausschließende Begriffe brauchen.